Se guardate un K-drama, a parte i personaggi, cosa vedrete più spesso? Sicuramente marchi e loghi aziendali. Questo si chiama piazzamento di prodotti, o product placement (in breve: PPL). Il product placement nei K-drama è una forma di pubblicità indiretta assai famosa (o famigerata?). Alcune delle scene più viste inquadrano i personaggi che chiacchierano nei locali, con i nomi dei locali bene in vista su pareti, porte, o tazze. Oppure ci sono i personaggi che usano telefonini dell’ultimo modello con primi piani della marca o del logo delle app che stanno usando.
Successo dei PPL nei drama coreani
Il PPL è una forma di pubblicità che usa il piazzamento di marchi e loghi aziendali dei prodotti pubblicizzati nei drama coreani. Questo viene fatto semplicemente mostrando i prodotti nel telefilm o (più spesso) facendo vedere i personaggi che usano i prodotti.
Il tipo di prodotti è molto ampio, a parte i soliti locali e telefonini, si trovano detersivi, scarpe da ginnastica, cioccolata, TV, macchine fotografiche, app del telefono, libri, bibite, cibo, moda, automobili, cosmetici, negozi, una lista infinita.
Il PPL può essere un efficiente metodo di promozione dei prodotti, specialmente quando il drama in questione ha molto successo. Per esempio, grazie al blockbuster drama Byeor-eseo on geudae (별에서 온 그대, letteralmente Tu che vieni dalle stelle), il rossetto usato dall’attrice principale è andato velocemente esaurito, e con la popolarità dello stesso drama in Cina ha causato una grande richiesta di pollo fritto (il cibo preferito dell’attrice principale) in Cina. Il romanzo “The Miraculous Journey of Edward Tulane” della scrittrice Americana Kate DiCamillo ha venduto più di 30.000 copie dopo la sua apparizione nel drama, mentre dalla pubblicazione nel 2009 aveva ricevuto ben poco interesse.
I Product Placement nei K-drama sono tanti!
In effetti, il PPL non avviene solo nei drama coreani. Si può notare PPL in film e serie TV di altre nazioni. In Italia non si può fare pubblicità occulta, ma alcuni tipi di PPL sono ammessi se chiaramente spiegato che si tratta di promozione.
Nei K-drama il PPL è molto intenso, tanto che chi li critica li considera un lungo spot pubblicitario a puntate. Ad esempio, è stato confermato che i 12 più visti drama di luglio 2013 di media piazzavano 10 prodotti in un episodio da 60 minuti. Una delle ragioni per la dilagante presenza di PPL è il cambiamento nelle regole pubblicitarie TV del 2010. Nel 2010 la Commissione per le Comunicazioni della Corea del Sud, il regolatore per le trasmissioni, ha attenuato le regole dei PPL in TV. I PPL erano severamente proibiti su tutti i programmi TV ma con la nuova legge è permesso mostrare marchi e loghi ovunque tranne nei notiziari, nei documentari e in programmi giornalistici.
Ma perché così tanti PPL?
Questo può essere visto come parte dello sforzo governativo di promuovere prodotti coreani in paesi esteri sfruttando la Korean Wave e per aiutare l’industria delle telecomunicazioni che all’epoca soffriva di scarsi ricavi a causa della concorrenza dei nuovi media.
In effetti i PPL sono una buona fonte di ricavi per i canali TV e le case di produzione. Si stima che coprano tra il 10 e il 20% delle spese di produzione, che è un buon supporto per i costi astronomici di una serie TV coreana. Ad esempio, il ricavo totale dei tre canali TV principali (KBS, SBS e MBC) è aumentato da 1,9 mila miliardi di won nel 2009 a 2,3 mila miliardi di won nel 2011, grazie ai PPL. Un fatturato di 3 miliardi di won è stato incassato con i PPL nel recente drama di successo Tae-yang-ui hu-ye (태양의 후예, letteralmente I discendenti del sole), criticato per i troppi piazzamenti pubblicitari.
Perché agli spettatori non piacciono i PPL?
Gli spettatori possono essere scoraggiati dagli eccessivi piazzamenti pubblicitari. Troppi product placement nei K-drama distraggono l’attenzione degli spettatori dai personaggi. Inoltre, a volte, la trama del drama può essere modificata per adattarla alla promozione dei prodotti. Per esempio, nel drama Good Doctor (굿 닥터) l’attore principale, un autistico saggio, è rimasto affascinato da un televisore 3D e decide di diventare un bravo dottore per poter regalare il modello più moderno ai bambini di un orfanotrofio. Dunque, in certi casi, una trama ben scritta può diventare innaturale o proprio strana per colpa della necessità di far contenti gli sponsor. Perciò, eccessivi PPL possono rovinare la qualità dell’esperienza del pubblico.
Che ci piaccia o no, dato il peso dei ricavi da product placement nei K-drama e nel cinema coreano, queste sponsorizzazioni rimarranno per un bel po’. Nonostante gli svantaggi, i PPL sono anche una fonte di informazione per chi vive all’estero sui più recenti prodotti di moda in Corea del Sud. Ma questi devono essere sotto una ragionevole quantità, e i produttori devono evitare che rovinino le trame dei drama.
Fonti:
Kalbi Chiu: Korean Culture Blog
Jang Su-jeong, “PPL in Korean TV Dramas, Is It Excessive?“, The KNU Times, 2016-06-18
Son Ji-hyoung, “‘Descendants of the Sun’ cinematographer admits product placement excessive“, AsiaOne, 2016-04-20
““Man from the Stars” Kim Soo Hyun Increases Book Sales“, Soompi, 2014-01-12
鐘樂偉著，《韓瘋：讓世人瘋狂的韓國現象》，香港： 天窗出版社有限公司，2014年版, 45-52頁
康熙奉編，黃約雯譯，《阿拉搜！韓國》，台北市： 商周出版，2013年版, 23-125, 175-177頁
Yang Sung-hee and Sung So-young, “We’d like more dramas with our ads, please“, Korea JoongAng Daily, 2013-08-27
Youna Kim (ed.), The Korean Wave: Korean media go global, Abingdon, Oxon: Routledge, 2013, pp. 7-8
Sung So-young, “Product placement frustrates drama fans“, Korea JoongAng Daily, 2011-01-13
Korean Culture and Information Service, K-drama: a new TV genre with global appeal, Republic of Korea, 2011
